Attendo vostre riflessioni. Le mie non sono critiche ma idee da cui partire

L’esperienza ci dice che non esistono leggi matematiche: a volte ci sono stati risultati finali assolutamente soddisfacenti, con lavori vincitori meritevoli e di sicura qualità, altre volte ci sono stati risultati controversi, con lavori giunti a premio benchè di livello inferiore ad altri dimenticati nelle retrovie.

In questo però c’è anche un aspetto “di verità della professione” se così si può dire. Ovvero Zooppa dimostra il doppio volto della professione pubblicitaria: quello creativo-ideativo e quello strategico-mediale. Pubblicità non è solo idee e messaggi vincenti, ma anche ripetizione e capacità di pianificare i media correttamente. Ci sono utenti molto bravi in questo secondo aspetto, capaci di promuovere molto bene i loro lavori, di diffonderli e farli votare da tante persone caricandoli nei social networks, di conquistarsi le simpatie della community, di far conoscere le loro creazioni a tutti gli amici ma non solo. Non creativi, ma promoter. E anche loro hanno una ragion d’essere. Tutto questo naturalmente è molto interessante nel nostro modello, perchè vuol dire disseminazione e diffusione dei contenuti, non solo creazione. Certo, alla parte più creativa della community questo aspetto non è molto ben gradito. E noi stessi, intravvedendone i limiti, stiamo approntando un sistema di voto diverso, più meritocratico. Oltre a “correttivi” già presenti, come la seniority, che dà maggior peso al voto degli utenti attivi e partecipi a quello degli ntenti mordi e fuggi (tipicamente, gli amici). Il nuovo sistema di voto sarà più restrittivo e premiante della qualità. Ci crediamo molto e dovrebbe essere inaugurato a breve. Ma ripeto, va visto anche il lato positivo della capacità promozionale. Ancora non ho visto nessuno zoopper investire in AdWords per promuovere il suo lavoro, ma presto o tardi arriverà

In ogni caso, e questo è molto importante, non esiste solo il voto dela community. Per ogni categoria esisotno anche premi di giuria. Negli ultimi contest quasi metà del montepremi è destinato a scelte della giuria. Nello specifico abbiamo due tipologie: il premio scelto da noi dello Zooppa Staff (detto Big Zooppa Award) e il premio scelto dall’azienda cliente che sponsorizza il contest (Company Prize). Noi scegliamo premiando soprattutto l’idea creativa, l’azienda soprattutto la rispondenza al brief e agli obiettivi di comunicazione.

In questo modo tutti e tre gli attori che giocano su Zooppa (Staff, Community, Brand-Azienda) hanno un premio dedicato e deciso in assoluta autonomia. Ciacuno dei tre soggetti ha dunque voce in capitolo, e questo aiuta a dare completezza ed equilibrio al modello che vuole essere il più possibile win-win-win.

C’è poi sempre molto da fare e da migliorare, ma questo si sa. E per fortuna aggiungo: crediamo che Zooppa abbia ancora molte potenzialità inepresse e il nostro impegno è svilupparle tutte al meglio.

I motivi, gli output, i risultati che Zooppa offre ai brand che lanciano i contest sulla piattaforma sono un po’ più complessi del solo viral marketing e precisamente sono quattro: 1) contenuti 2) viralità 3) percepito del brand 4) relazionalità. Tali output sono inscindibili l’uno dall’altro (è una delle peculiarità del nostro modello), ma ciascun brand può essere maggiormente interessato a uno di essi piuttosto che a un altro, in base ai suoi obiettivi di marketing.

1. I contenuti creati dai membri della community offrono all’azienda numerosi spunti di riflessione a livello creativo e possono essere riutilizzati (in base agli accordi sottoscritti con noi) per azioni di comunicazione contestuali o future (come giustamente osserva anche Madero). Fra diversi lavori che si caratterizzano soprattutto per la spontaneità giocosa e dilettantistica, ve ne sono alcuni che sono vere e proprie perle, capaci di creare attenzione, divertire, sedurre, emozionare, informare… L’utilizzo di questi contenuti può essere molteplice e non necessariamente indirizzato alla produzione di nuovi contenuti pubblicitari per i canali tradizionali. In questo, è anche l’azienda che deve mettere in moto la sua inventiva e allo stesso tempo noi di Zooppa possiamo dare la nostra consulenza e il nostro supporto. La strategia di utilizzo può venire dopo, ma più spesso e più correttamente avviene prima (come sottolinea essere importante Enrico). Il brief della gara serve anche a quello.

2. La viralità può nascere sia dal contenuto stesso, capace di propagarsi spontaneamente, sia – più spesso – dal naturale meccanismo di condivisione messo in atto dagli utenti, i quali postano i propri lavori nei social networks e nelle piattaforme di content sharing per chiamare i propri contatti e visitatori al voto (il meccanismo della gara creativa è uno stimolo al passaparola) o semplicemente per cercare visibilità o raccontare di sè, parlando delle loro ultime creazioni per questo o quel marchio nelle loro conversazioni on e off-line. In più, noi stessi uplodiamo negli account Zooppa registrati sulle principali piattaforme di condivisione (da Youtube a Facebook a Vimeo ecc) i contenuti della nostra community. Senza contare i visitatori spontanei della nostra piattaforma.In questo modo si innesca una disseminazione del brand il cui obiettivo è soprattutto la crescita della brand awareness più che la dimostrazione di vantaggi tangibili contestuali al momento del bisogno o dell’interesse. Ogni lavoro genera un alto numero di contatti: in rete e fuori dalla rete. Con un grado di attenzione, credibilità e simpatia solitamente alto, perchè rafforzato dal rapporto relazionale fra le persone.

3. Il percepito del brand emerge dai commenti, dalle conversazioni che si fanno su Zooppa intorno al marchio oggetto del contest, nonchè dalle associazioni di pensiero ricorrenti nelle pubblicità generate. L’azienda può interpretare il contest come un grande “focus group” intorno al suo nome. In questo Zooppa offre un servizio specifico e ulteriore, offrendo ai brand che esplicitamente lo desiderano un report finale di tipo qualitativo assai approfondito, con un’analisi dei contenuti creati ricca e dettagliata. Alcuni clienti si sono rivolti a noi puntando soprattutto a questo scopo: capire cosa la nostra community pensasse di loro.

4. La relazionalità è forse l’output attualmente meno compreso e sfruttato in tutte le sue potenzialità, ma davvero prezioso. Il brand si mette nelle mani delle persone, si presta alla loro manipolazione, diventa tema delle loro conversazioni, si pone volontariamente su un piano alla pari. Per le aziende, Zooppa diventa l’opportunità di entrare in contatto con persone di valore, di scoprire talenti o anche di poter iniziare a costruire una propria community creativa, di impostare una strategia di tribal marketing, di “rompere il muro” che separa tutte le aziende dai suoi consumatori-osservatori per entrare in contatto diretto, stimolando simpatia e affezione attorno al suo nome. Addirittura, nel miglior spirito wiki, di imparare da loro. Un territorio in gran parte inesplorato ma, almeno sulla carta, gravido di opportunità se è vero che il livello di engagement del cliente è un importante fattore di vantaggio competitivo, come intende dimostrare anche un prossimo convegno che si terrà a Milano.

Un quadro così denso e ricco non mi pare possa essere posto in contrasto a strumenti come gli AdWords o gli AdSense, la cui natura semantica e denotativa mi sembra intrinsecamente diversa: complementare, non antitetica. Noi stessi abbiamo fatto e facciamo uso di questi strumenti per promuovere la conoscenza di Zooppa, con piccole campagne dedicate. Personalmente credo anch’io che Zooppa non basti a se stessa e che una strategia di marketing dovrebbe prevedere una panoplia di strumenti più vasta. Ritengo però allo stesso tempo che Zooppa possa essere davvero il perno strategico di una campagna di comunicazione che metta realmente al centro la relazione con il “pubblico”, consumatore e produttore di senso, in un’ottica di brand awareness e di posizionamento… a meno che non si voglia ritenere la brand awareness un falso obiettivo per un’azienda. Io ad esempio non sono un cliente BMW: ciò nonostante ho una precisa idea del brand nella mia mappa mentale e credo che per BMW sia molto utile che io la abbia, anche se per il momento non sono interessato a entrare in una sua concessionaria.

La dialettica fra approccio denotativo e connotativo alla pubblicità è antico quanto la pubblicità stessa. Fra la Scientific Advertising di Hopkins tesa all’hard selling, portata avanti dalla scuola di Reeves e da quanti credono nell’importanza del benefit tangibile, e l’ “Emotional Advertising” di McManus (e poi Bernbach, Burnett e anche Ogilvy in parte) improntata al soft selling seduttivo, maggiormente teso alla costruzione dell’immagine di marca (pur fondata su una sostanza credibile e verificabile) c’è sempre stato un confronto con opposti sostenitori. Mi pare che ci siano abbondanti casi di successo e di insuccesso di entrambi gli approcci per affermare che nessuno dei due è giusto o sbagliato a priori, ma entrambi indispensabili, a seconda dei casi.

Mi scuso per l’intervento chilometrico, non volevo fare una tirata pro Zooppa (spero non la leggiate così), ma solo contribuire a questo bel confronto con un’argomentazione sostanziosa, dettagli, sfumature, precisazioni, opinioni che spero utili. Se ritente abbia sforato segate tutto e posterò un’estrema sintesi.

http://businesseconoscenza.blogspot.com/2008/11/proposito-di-wikinomics-zooppa-e.html

Con riferimento ad un interessante ricerca effettuata dal dipartimento di informatica dell’università Milano Bicocca che trovi all’indirizzo:

http://www.scribd.com/doc/2934519/Sharing-Ideas-I-principi-della-Wikinomics-applicati-ai-casi-di-Qoob-SciVee-e-Zooppa

Ho approfondto il legame tra creatività, azienda sociale e principi wikinomics.

Le riflessioni fin qui emerse mi fanno pensare che un vantaggio decisamente strategico e fondamentale offerto dall’utilizzare Zooppa.com sta nel fatto che la comunicazione si arricchisce di un valore creativo molto alto poichè libero dai vincoli dati dagli approcci pubblicitari che ogni società di comunicazione si dota.

Secondo me ciò che potrebbe/dovrebbe emergere da questo dibattito sta nel capire come ottimizzare questo valore strategico di creatività nel web 2.0.