DI MARCO BENNICI di Innonation.org

“Louis Pasteur, chimico e microbiologo della fine dell’Ottocento, affermò con un’espressione passata alla storia che «il caso aiuta le menti preparate». Si potrebbe dire lo stesso dell’innovazione. Le imprese si trovano ad affrontare ogni giorno dilemmi spinosi, per ciascuno dei quali esiste al mondo una sola persona dotata della giusta miscela di teoria ed esperienza per risolverlo. Il problema è che queste “menti preparate” possono essere un’illusione, come il proverbiale ago nel pagliaio. Oggi, tuttavia, c’è un nuovo mercato di idee, innovazioni e menti dotate delle competenze più ricercate che sta cambiando le regole del gioco”.
E’ questo l’incipit del capitolo dedicato in ‘Wikinomics’ a ‘Le ideagorà’. Nel libro di Don Tapscott e Anthony Williams (ed. ETAS-Rizzoli, 2007) questi marketplace virtuali per lo scambio di competenze sono trattati come una delle tante facce della “collaborazione di massa” che sta cambiando il mondo.

“Milioni dei patiti dei media, oggi, fanno ricorso al blog, ai wiki, alle chat e al personal broadcasting per aggiungere la propria voce a un flusso continuo di dialoghi e dibattiti chiamati «blogosfera»”. I clienti si trasformano, insomma, da ‘consumer’ in ‘prosumer’, collaborando alla creazione di beni e dei servizi invece che limitarsi a consumare il prodotto finito. La rivoluzione annunciata non riguarda ovviamente solo il lato business to consumer, ma riguarda anche quello business to business. Le imprese, infatti, possono trarre nuova linfa per la loro competitività da un restyling del loro rapporto con i fornitori e con i vari centri di ricerca presenti sul territorio.

E’ un dato acquisito solo di recente, ma assolutamente ovvio, quello che mette in diretto collegamento il livello di innovazione di un’impresa rispetto al know-how a sua disposizione.
E’ partita da questa semplice considerazione la valorizzazione della funzione ‘ricerca e sviluppo’ e del rapporto con i centri di ricerca universitari. All’interno di questo quadro che si viene a collocare l’impegno di molti enti e di molte organizzazioni che fanno di mestiere i ‘facilitatori dell’innovazione’. Essenziale l’apporto dato a tutte queste attività dall’Unione Europea tramite i suoi ‘programmi quadro’. Il VII è l’ultimo in ordine temporale, figlio di una storia lunga quasi più di venti anni.

Tra le soluzioni pensate per rendere più immediato il passaggio di risorse e competenze dal mondo della ricerca a quello dell’impresa ci sono sicuramente gli Innovation Relay Centre. Sono uno dei tanti ‘market place’ virtuali all’interno dei quali sono in circolazione idee, innovazioni e intelletti qualificati. Tramite essi, come tramite Innocentive e yet2.com, le aziende possono trovare ‘menti preparate’, quelle in grado, cioè, di rispondere alle esigenze di innovazione che si palesano giorno per giorno nel corso del cammino di queste aziende. “L’impostazione canonica dominante sul fronte dell’innovazione prevede che sia meglio sviluppare e commercializzare le idee entro i confini di un’entità chiusa”. Funzionò così, sottolineano Tapscott e Williams, l’ìnnovazione per la maggior parte del XX secolo. Accadeva raramente che cercassero all’esterno nuove idee per nuovi prodotti.

Nell’era della collaborazione di massa le nuove tecnologie e le competenze possono essere cercate nei market place virtuali dell’economia della conoscenza. “Esistono due tipi principali di Ideagorà: quelle che propongono una serie di soluzioni in cerca di un problema e quelle che propongono una serie di problemi in cerca di soluzione”. L’Innovation Relay Center raggruppa entrambe queste esigenze.
All’interno di questa piazza affari dell’innovazione c’è chi vende e chi compra know-how. La materia prima dello scambio, l’innovazione stessa, è reperita direttamente sul mercato dai vari addetti di questa agorà virtuale. Le offerte e le richieste arrivano direttamente sulla e-mail dei vari responsabili degli IRC.

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E’ con il IV Programma Quadro, e poi con gli altri venuti dopo, che la Commissione Europea si è fatta promotrice di una serie di iniziative a favore dell’innovazione e del cambiamento tecnologico. L’Innovation Relay Center in questo quadro fu creato per promuovere ed incoraggiare lo scambio di tecnologia oltre le frontiere nazionali al fine di garantire un flusso costante di soluzioni innovative da e verso le imprese dei paesi membri. Sono in tutto 79 gli IRC presenti all’interno dei 25 paesi comunitari. La Toscana e l’Umbria hanno il loro IRC. RECITAL, infatti, raggruppa il Consorzio Pisa Ricerche, coordinatore dell’IRC tosco-umbro, Umbria Innovazione, Etruria Innovazione e Firenze Tecnologia. La rete di RECITAL è in grado di supportare l’intera catena del valore del trasferimento tecnologico, identificando la migliore tempistica per l’introduzione delle nuove tecnologie, i modi per la sua acquisizione, analizzando anche i costi e i benefici legati al suo acquisto.

Un profilo completo di tutte le attività possibili tramite la rete comunitaria per il trasferimento tecnologico è ricavabile navigando su http://www.innovationrelay.net. Si va dalla pubblicazione delle Offerte e delle Richieste di tecnologia, alla creazione di mailing list tematiche, dalle organizzazioni di ‘brokerage event’ per la diffusione delle innovazioni e per lo scambio di esperienze tra le aziende intervenute, all’iscrizione nell’Automatic Matching Tool (AMT) per ricevere automaticamente le news che più interessano, e infine alla conclusione di accordi di trasferimento tecnologico tra aziende ed enti di ricerca. Spetta ai vari punti IRC sparsi sul territorio comunitario dare libero sfogo alla fantasia per trovare le vie migliori per la promozione di questo servizio.

Secondo Wikinomics, “Grazie all’affermazione delle ideagorà globali, le imprese possono cogliere una gamma più ampia di possibilità strategiche. Possono scegliere di acquisire le idee e le tecnologie all’esterno invece di svilupparle internamente, oppure di cedere la licenza di utilizzo delle proprie tecnologie invece di (od oltre a) commercializzare i prodotti”. Un’opportunità che gli IRC offrono gratuitamente alle imprese, scommettendo sul loro costante sviluppo.

RISPOSTA DI ENRICO GIUBERTONI

Questo articolo è davvero molto importante !
Analizza l’evoluzione dei paradigmi della ricerca del XXI secolo e li unisce ai Programmi Quadro dell’Unione Europea: potrebbe sembrare eccessivamente teoretica e poco pragmatica questa affermazione, ma se proviamo a pensare ai vantaggi che i temi descritti da Marco Bennici offrono, ci rendiamo conto di quali opportunità sono implicate.

Io non conoscevo gli Innovation Relay Centre prima di leggere questo articolo e in questa risposta ho cercato di analizzare i rapporti tra i meccanismi della produzione di nuove idee scaturite dagli I.R.C. (abbreviazione in questo articolo di Innovation Relay Centre) e della diffusione degli stessi tramite strategie di Mkt-Communication.

Se Googolate (più avanti nella risposta spiego le ragioni che mi hanno indotto a utilizzare questo neologismo) sui due Programmi Quadro E.U. introdotti da Marco Bennici, il IV e il VII, vi accorgerete che tutti e due implicano collaborazioni e partnership europee, escludendo dal loro ambito le singole ricerche ad uso interno nazionale, per privilegiare gli interessi comunitari E.U.
Questa affermazione rivela da sola quanto gli I.R.C diano impulsi nei più diversi ambiti e tra questi diano linfa vitale all’uso delle tecnologie della comunicazione e alla creazione di modelli di collaborazione a distanza tra Università, Istituti di Ricerca, Imprese e più in generale al mondo dei servizi.

Bennici afferma che gli Innovation Relay Centresi applicano ad ambiti scientifici e rappresentano dei ponti tra le idee prodotte dal mondo della ricerca e le imprese che producono.
Questa affermazione fa emergere il complesso tema dei rapporti tra produzione di beni o servizi e diffusione degli stessi e pone il seguente quesito.

Che ruolo ha e quali sono i legami tra il Marketing e gli I.R.C.?
Effettivamente io penso che l’Evoluzione da Consumer a Prosumer, sia uno dei molteplici aspetti scaturiti dall’integrazione e dell’adozione di approcci collaborativi alle idee nel processo di produzione e di marketing.
Molte idee di marketing infatti sono nate da prodotti frutto di questo approccio ed è capitato spesso che diventassero esse stesse nomi propri di prodotto.

Googolare, lo Scotch e l’Aspirina, sono solo alcuni esempi di quelli che possono essere considerati progenitori del risultato degli Innovation Relay Centre. Googolare è infatti un neologismo che si basa su un complesso sistema di modelli di ricerca semantica introdotti dalla società Google Inc. e grazie a campagne marketing ad hoc è diventato paradigma e nome proprio di servizio.
Lo stesso lo si può dire di quella sottilissima banda plastificata con applicato uno strato di colla adesiva che è stata creata dai laboratori Scotch e che è diventata paradigma e nome proprio di prodotto. Quando dobbiamo prendere un antipiretico, generalmente il nostro medico di base ci consiglia un’Aspirina e anche in questo caso si parla di nome proprio di un prodotto brevetto di una società farmaceutica, la Bayer appunto.
Tutti questi casi sono nati da paradigmi coincidenti e affini agli Innovation Relay Centreche le aziende hanno saputo integrare in una produzione seriale e dalle quali sono scaturite campagne di MKT Communication di successo.

Analizzando tutto questo, sembra quasi che il Marketing e le Scienze Umane siano un prodotto degli Innovation Relay Centree che gli I.R.C. Siano il motore di nuovi prodotti che innestano un meccanismo a cascata il cui ultimo passaggio è la campagna di MKT.

Talvolta accade che le imprese che hanno prodotti innovativi abbiano fame di idee di Marketing altrettanto innovative e non è del tutto infrequente vedere prodotti interessantissimi fallire non per vizi intrinseci propri, ma per mancanza di idee di marketing e comunicazione adeguate. A volte accade che siano i pubblicitari ad avere idee creative che generano nuovi prodotti.
Si potrebbe quindi affermare che le discipline economiche e umanistiche possano fare emergere nuove idee tramite l’integrazione con gli IRC che possono essere sfruttate e dare giovamento al mondo delle imprese.

Sarebbe interessante chiedere a Marco Bennici come possono le Scienze Umane, il Mkt e la Comunicazione trarre giovamento dagli Innovation Relay Centre? Gli I.R.C. sono destinati solo alla ricerca scientifica o possono essere estesi alle discipline economiche e umanistiche?

Ed è altrettanto fondamentale, oltre alla domanda a Marco Bennici, conoscere i vostri commenti e sapere cosa pensate degli IRC e se vi vengono in mente altri utilizzi di queste importanti risorse. Sarebbe altrettanto interessante conoscere le vostre opinioni su quali opportunità potrà godere il mondo della Ricerca Scientifica Italiana e quanto nelle vostre Facoltà si utilizzano gli I.R.C.
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La lezione di Oilproject che ti suggeriamo oggi è La cucina incontra la fotografia sul web. La storia de Il cavoletto di Bruxelles.