DI MARCO BENNICI

Le potenzialità degli ‘Innovation Relay Center’ (IRC) e delle ‘ideagorà’ sono ancora tutte da scoprire. Questi ‘market place’ virtuali possono a buon titolo aspirare a diventare la ‘spina dorsale’ della società della conoscenza. Conoscenza intesa in senso ampio, possibilmente il più ampio possibile. Nella loro vasta capacità di rendere possibile il difficile percorso verso un’innovazione di successo, gli IRC presentano comunque alcune criticità. Prima fra tutte, la mancanza di un marketing strutturato. L’euristica con cui procedono attualmente al loro interno le richieste e le offerte inserite rischia di lasciare troppo al caso l’effettivo incrocio tra domanda ed offerta di competenze.

Gli ‘Innovation Relay Center’ lavorano a favore del trasferimento tecnologico poggiando le loro attività su una infrastruttura web all’interno della quale vengono inserite le offerte e le richieste di tecnologia. Questa intranet comunitaria è in grado di offrire anche servizi di incrocio automatico tra domanda ed offerta. Il vero filtro verso le imprese clienti sono gli operatori IRC. Spetta ed essi selezionare, consigliare, proporre alle aziende le cose più interessanti che arrivano dalla rete. Il mondo delle tecnologie che può uscire dal ‘cilindro’ degli IRC è ampissimo, ciò rappresenta un problema non da poco non potendo essere gli operatori IRC dei ‘tuttologi’. E’ molto elevato, quindi, il pericolo di grosse inefficienze proprio nel tratto che va dagli operatori IRC alle imprese destinatarie delle proposte di questi market place.

Un buon supporto a questo mercato delle tecnologie potrebbe essere fornito da adeguate strategie di marketing. Tradizionalmente i due driver principali del marketing sono dati dalle logiche ‘push’ e ‘pull’.

Un prodotto può essere spinto sul mercato creando nel consumatore un bisogno precedentemente inespresso. Un prodotto può essere, invece, richiesto dal mercato. Il bisogno sottostante in questo caso è ben chiaro nella mente del consumatore. Il mondo delle tecnologie nel 90% dei casi lavora maggiormente in un’ottica ‘push’, essendo difficilmente comprensibile per un consumatore di avere bisogno di qualcosa se l’oggetto dei desideri non è stato precedentemente concettualizzato.

Differenti sono le cose nel mondo del ‘business to business’. Qui le aziende si interfacciano continuamente con esigenze produttive, anche e soprattutto di tipo tecnologico, che le rendono quasi sempre consapevoli delle soluzioni necessarie. Si inverte quindi la tendenza, prevalendo in questo caso una logica ‘pull’.

Nel mondo IRC le Offerte di Tecnologia si connotano per essere sostanzialmente elementi sia ‘pull’ che ‘push’. Con l’offerta che vado ad inserire posso sia generare un bisogno precedentemente inespresso, sia rispondere ed una esigenza ancora non esaudita. Le Richieste di Tecnologia lavorano, invece, solo in versione ‘pull’, tirando verso di sé l’innovazione. Sulla base di queste semplici considerazioni si potrebbe pensare ad una diversa organizzazione del sistema finora operante. Potrebbero pensarsi innanzitutto percorsi differenti per offerte e richieste.

Le offerte presenti sono di varia natura. Generalmente tutte sono allo stato pre-competitivo. Tuttavia possono facilmente individuarsi soluzioni già pronte all’industrializzazione, piuttosto che tecnologie che necessitano di ulteriori implementazioni per arrivare al punto critico di diffusione. Le esigenze sottese da questi due mondi sono ovviamente differenti, come differenti sono spesso le organizzazioni che ad esse possono dare risposta. Diverso è il caso in cui si stai cercando una partnership per lo sviluppo di una parte di un prodotto da quello in cui si stia cercando un accordo di distribuzione con assistenza tecnica. Fino ad oggi gli IRC hanno trattato le varie tipologie di offerte possibili in maniera sostanzialmente indifferenziata.

Le Richieste non presentano, invece, tutta questa discrezionalità.

Generalmente chi immette una richiesta sta cercando l’anello mancante lungo la catena di un certo prodotto o di un certo progetto di ricerca.

In questo caso i margini delle tipologie di richieste si riducono significativamente. La domanda che viene può avere un’elevata tecnicità, all’interno della quale resta veramente poco spazio per strategie di diffusione e promozione.